This website is using cookies

We use cookies to ensure that we give you the best experience on our website. If you continue without changing your settings, we'll assume that you are happy to receive all cookies on this website. 

Hvorecký, Michal: Das zu Tode amüsierte Mitteleuropa (Stredná Európa zabávaná na smrť in German)

Portre of Hvorecký, Michal

Back to the translator

Stredná Európa zabávaná na smrť (Slovak)

Každý má nejaký obľúbený spôsob, ako sa zoznamuje s novým prostredím v krajine, kde sa ocitol po prvý raz. Poznám človeka, ktorý v neznámej metropole najprv nasadne na pozemnú dráhu alebo autobus a celý prvý deň brázdi trate krížom-krážom z jedného konca na druhý.
Ďalší známy dávno pred cestou pozorne študuje staré i nové mapy, aby sa vopred oboznámil s topografiou ulíc a námestí. Niektorí cestovatelia začínajú múzeami, iní kníhkupectvami alebo krčmami, presvedčení, že práve na daných miestach je ukrytá esencia toho špecifického čohosi, čo spoluvytvára genius loci.
Ja radšej presurfujem TV programy.
Nezastávam populárne teórie o televízii ako krivom zrkadle dnešnej spoločnosti či hrozivej metafore súčasného vizuálneho sveta. No myslím si, že aj rýchlosť, s akou sme najväčšiemu investorovi na Slovensku, kontroverznej kórejskej automobilke, zriadili vysielanie jej národných telenoviel, prezrádza mnohé o našej servilnosti.
Je mi jasné, že stretávanie sa so skutočnými ľuďmi nenahradia ich sprostredkované výroky na obrazovke. Viem, že mnohé miesta jednoducho treba vidieť na vlastné oči, a nielen v dvojrozmernom sploštení. Kráčať ulicami, zažiť pohyb medzi obyvateľmi, to je niečo celkom iné, než nasledovanie krokov kameramana.
Lenže v prvý deň v ďalekej cudzine to vnímam inak. Môže za to jet lag, známa únava a nevoľnosť z časového posunu po pristátí, ktorú francúzsky cestovateľ Jean-Michel Cousteau považoval za najlepšiu drogu na svete. Po mnohých hodinách letu sa konečne osamote uzavriem do umelého ovzdušia ľadovej klimatizácie hotelovej izby. Jesť mi nechutí. Čítať nevládzem. Preto zapnem televízor.
Samozrejme, chvíľu si nahováram, že ide o niečo viac. Robím si vlastne malý sociologický prieskum, samozrejme, je to len vzorka, ale v podstate pracujem, že...
Nedávno som zistil, že práve toto je vhodný spôsob, ako sa nanovo zoznámiť so svojou krajinou, do ktorej sa človek po dlhšom pobyte v zahraničí opäť vrátil.
Jeseň 2004 som strávil v USA. Po návrate domov som niekoľko dní strávil vybaľovaním a sledovaním slovenských televíznych programov. Realitu som beztak odjakživa spoznával najmä sprostredkovane cez obrazovku. Zakrátko som nadobudol dojem, že nespoznávam vlastnú krajinu.
Pred zrakom sa mi mihala jedna reality šou za druhou.
„Dievča za milión“, súťaž, v ktorej sa vyše tisíc dievčat dlhé týždne usilovalo za každú cenu získať prácu hlásateľky, pričom nechýbali ani nechutné osobné urážky, podvody a surové ohováranie.
Relácia o živote milionárskych manželov Mojsejovcov z východného Slovenska, ktorí sa neustále chvália tým, že majú päť kúpeľní, niekoľko drahých áut a podobné majetky.
Súťaž „Slovensko hľadá superstar“, klon dlhočizných speváckych karaoke konkurzov pre amatérov, ktorú pozná väčšina európskych štátov.
„Zámena manželiek“, akýsi návod na partnerskú neveru, ktorá sa pod pôvodným názvom Wife Swap vysielala v mnohých krajinách.
„Svadba snov“, kde si dvojice hľadajú životných partnerov v priamom prenose.
„Domáca horúčka“, kde mestské kvázi celebrity v róbach navštevujú cudzie rodiny na vidieku, starajú sa o dojčence, kŕmia sliepky, doja kravy či prehadzujú seno.
Ak by som vypol zvuk a nevšímal si nápisy, pokojne by som hádal, že ide o rakúske, nemecké, francúzske či britské TV relácie.
Európania sa už niekoľko rokov pozerajú na rovnaké televízne programy. Počúvajú identické piesne v rádiách. Sledujú také isté reklamy. Opakujú podobné reči. Stále pribúda to, čo tu už bolo. Unisono. Zjednotenie. Synchronizácia. Všetko je také nepôvodné. Kópia kópie kópie. Ako v „gaučových“ televíznych seriáloch, kde herci predstierajú, že predstierajú predstieranie reality.
Viacerí analytici označili jeseň 2004 na slovenskom mediálnom trhu za zlomovú. Rozdiel medzi komerčnými a verejnoprávnou televíziou sa zotrel, všetky zhodne zápasia akýmikoľvek prostriedkami o komerčný úspech na maličkom trhu. V priebehu pätnástich rokov od nežnej revolúcie sme sa legendárnemu „západu“ nepriblížili v počte vydaných kníh, zorganizovaných výstav, uvedených divadelných predstavení či nakrútených celovečerných filmov, ale celkom určite sme sa mu vyrovnali štruktúrou televíznych programov.
Akcelerácia pri adaptovaní verejnosti na nové médiá úzko súvisí s čoraz rýchlejším globálnym prijímaním aktuálnych technológií. Rozhlas získaval 50 miliónov poslucháčov 37 rokov, televízia 50 miliónov divákov 15 rokov, internet 50 miliónov užívateľov iba 3 roky.
Zrýchleným tempom sme vstúpili do éry, ktorú estetik Wolfgang Welsch nazval totálnou estetizáciou, kde sa napríklad pri stavbách stvárňovacie prvky „vôbec nemajú vnímať ako také, ale majú vytvárať istú naladenosť, v ktorej pôsobia ako spotlights v atmosfére roztáčajúcej stimuláciu ku krásnemu životu a konzumu“.
Sám na sebe čoraz väčšmi cítim tú obrovskú zmenu. Vyrastal som v socialistickom Československu a televíziu som po prvýkrát pozeral ako desaťročný, čiže v porovnaní s rovesníkmi z vyspelejších krajín priam v starobe. Chytali sme päť čiernobielych programov. Celú západnú civilizáciu pre mňa vtedy stelesňovali dva programy televízie ORF, ktorá vysielala z takej blízkosti za hranicami železnej opony, že sa signál napriek snahám komunistickej propagandy nedarilo rušiť.
Keď bol na rakúskom programe film s tematikou východného bloku, odmietnutý našou cenzúrou, napríklad „Doktor Živago“ alebo protisovietska epizóda Jamesa Bonda, Československá televízia bleskurýchlo zmenila program. Z archívu sa vytiahol nejaký osvedčený divácky hit, aby odlákal prípadných záujemcov o zakázané ovocie, podobne, ako mal každoročne v čase Vianoc výber toho najlepšieho z československej filmovej tvorby na obrazovke odradiť ľudí od plánovanej cesty do kostola na polnočnú omšu. Najčastejšie padla voľba na Angeliku, čo bol asi najerotickejší povolený program a jasný dôkaz totálnej sterilnosti tej doby.
Ako dieťa som bol oveľa pozornejším čitateľom televíznych programov než dnes a čoskoro som si všimol, že najčastejšie sa relácie menili vtedy, keď sa v Československu alebo v niektorej spriatelenej socialistickej krajine konali opozičné protestné demonštrácie. Rozpisy svojich obľúbených detských relácií na ORF som si pozorne strážil. Každú zmenu som ihneď zaregistroval. Naučil som sa v tom chodiť. Nevedomky som sa tým od malička trénoval v rozpoznávaní manipulácií. V dospelosti som si to rané školenie nevedel vynachváliť.
Dnes má slovenský divák možnosť sledovať na svojom televízore vyše päťdesiat televíznych programov. Vo svete sa ich celkovo vysiela približne desaťtisíc. Priemysel, ktorý zásobuje svet televízormi, osobnými počítačmi, mp3 či DVD prehrávačmi úspešne vstúpil do druhého storočia svojej existencie.
V televíznom Československu môjho detstva plnila reklama skôr funkciu akéhosi záhadného bonusu v televíznom programe, milého nezmyslu bez reálneho významu, pretože keď nejestvuje výber tovaru, netreba ani súťažiť s konkurenciou. Zadávateľmi pre erárnu reklamnú agentúru boli výhradne štátne podniky. Napríklad výrobňa vajec. Nepropagovala sa značka, pretože existovala len jediná, a slogan preto znel prosto: Jedno vajce denne. Keď sa chceli spopularizovať ovocinári, nepotrebovali vyzdvihovať značku odrody, hlásali jednoducho: Jedzte viac čerstvého ovocia! Podobne to robili mäsiari, pumpári či ktokoľvek iný. Značky nahrádzali kolektívne suroviny.
Socialistická reklama v druhej polovici 20. storočia vlastne pripomínala zrod masového marketingu v západnej kultúre v druhej polovici devätnásteho storočia. Vtedy sa ešte propagovali iba samotné produkty: chlieb, topánky, bavlnené svetre alebo akýkoľvek iný produkt určený na predaj. Prelom nastal až po vzniku veľkých tovární, keď sa počet vyrobených tovarov v krátkom čase zmnohonásobil. V roku 1880 sa v USA objavili prvé značky polievok Campbell a potravinových výrobkov Heinz.
Definitívne zlomovým pre značky i celý moderný reklamný priemysel sa stal rok 1905. Vtedy vstúpil v USA do platnosti zákon Trademark Act, ktorý výrobcom umožnil chrániť svoje produkty registrovanými ochrannými známkami. Po priemyselnej revolúcii v 19. storočí bol totiž svetový trh po prvý raz masovo zahltený novými výrobkami. Konkurencia rástla v dovtedy nevídanej miere a súperenie o zákazníka sa pomaly menilo na globálny boj.
Priemerný súčasný mladý Američan alebo Európan vidí do svojich osemnástich rokov až 400 000 reklamných spotov. Ja som ich videl oveľa menej, ale teraz mi to televízie bohato vynahrádzajú, takže rozdiely medzi regiónmi sa, žiaľ, aj v tomto smere stierajú.
Televízia v Strednej Európe už nie je iba hlavným médiom zábavy a oddychového trávenia voľného času, ale teraz už aj prvoradým informačným médiom. Udáva tón, určuje dôležitosť jednotlivých správ, stanovuje aktuálne témy. Centrálne médium, televízia, má na verejnosť taký silný dopad, že ostatné médiá cítia povinnosť sprevádzať tento účinok, udržovať ho a predlžovať.
To by bolo v pluralitnej demokratickej spoločnosti v poriadku, keby najsledovanejšia slovenská televízia de facto nepatrila ministrovi hospodárstva. A popri tom ešte aj vplyvné rádio, denník a internetové stránky.
Televízia vnucuje ostatným médiám svoje informácie a fascináciu obrazom. Ako upozornil Ignacio Ramonet vo svojej knihe „Tyrania médií“: „Jedine viditeľné si zaslúži byť vypovedané; čo nie je viditeľné a čo nemá obraz, to sa nedá vysielať v televízii, a teda mediálne neexistuje.“
Namiesto celistvých informácii dostávame na Slovensku, ale aj kdekoľvek inde na svete, podobné fragmentárne zlomky. Videoklipové rapidmontáže rezignujú na rozprávanie neskrátených príbehov. V posttelevíznej generácii je kľúčovým slovom surfovanie – nájdi, kde chceš, a odíď, odkiaľ chceš.
O slovenskej politickej budúcnosti sa rozhoduje výhradne na televíznych obrazovkách. Predvolebné kampane sa zvrhávajú na čoraz väčšie obludnosti. To, že pri propagácii už vôbec nejde o politické stanoviská kandidátov, ale výhradne o objem zakúpenej reklamy a mediálny imidž sa učia aj deti na základných školách. Rozdiel medzi pravdou a klamstvom vo volebnej praxi dávno prestal jestvovať.
K dispozícii je síce naozaj oveľa viac informačných ponúk než kedykoľvek predtým, ale zároveň ešte nikdy nebolo také ťažké byť dobre informovaný. Razantný dôsledok vzájomne nesúvisiacich malicherností má hybridný efekt nadinformovanosti a dezinformovanosti. Stále viac komunikačných kanálov poskytuje stále menej relevantných informácií. V záplave organizovaných bezvýznamností sa stáva tá skutočne dôležitá správa nespozorovateľnou. Francúzsky sociológ Pierre Bourdieu označil tento prístup „skrývaním prostredníctvom ukazovania“.
Hrubé skresľovanie skutočností je jedna vec a nutnosť tvrdo bojovať s konkurenciou o bohatých inzerentov, o ratingy a o počet predaných výtlačkov vec druhá. Ktorá miska preváži váhu je isto jasné každému.
Všednú každodennú skutočnosť teda začali obyvateľom Slovenska v poslednom období masovo ozvláštňovať najrôznejšie reality šou, ktoré prekonávajú všetky doterajšie rekordy v sledovanosti. Opäť raz sme sa stali rekordérmi bizarnej disciplíny – v rámci Európy sme jednotkou v počte ľudí, ktorí strávia pred televíznou obrazovkou väčšinu Vianoc – až 53,2 percent.
Dnes už Slováci a príslušníci národnostných menšín nie sú vystavení iba cielenému klamaniu najpopulárnejších masmédií. Propaganda sa stala oveľa rafinovanejšou. Parafrázujúc Neila Postmana: stredná Európa je najnovšie zabávaná až na smrť.
Podľa zverejnených prieskumov deti z chudobnejších rodín na Slovensku pozerajú televíziu až päť hodín denne, zatiaľ čo deti z rodín s vyššou životnou úrovňou približne dve hodiny. Pasívny spôsob trávenia času pred obrazovkou totiž nevyžaduje tvorivosť a má minimálne náklady. Dôvod, prečo ľudia v postkomunistických krajinách trávia toľko voľna pred obrazovkami je aj ekonomický – závisí od toho, či ľudia majú na to, aby si zaplatili za kultúru, šport či dovolenku. Vznikol nový, spotvorený druh globálnej dediny, kde sa ekonomické rozdiely zväčšujú a kultúrne možnosti zužujú.
Ako vrchol ľudského snaženia sa divákom systematicky prezentujú primitívne činnosti. Použitie rozumu vyvoláva málo obdivu a ešte menej úcty. Napríklad v súťaži „Dievča za milión“ sa za obrovský úspech považuje správne nahlas prečítaný krátky text alebo zatancovaný odzemok, čo s uznaním chvália aj porotcovia, okrem iných herečka zo Slovenského národného divadla. Hlas dospelých tu najviac zo všetkého pripomína bľabotanie.
Televízie zhodne propagujú triviálnosti a neustálu pomyselnú zábavu divákov. Nespokojnosť občanov sa nahrádza oslavou predstieranej dobrej nálady. Slovenská kultúra sa zmenila na obrovskú arénu lokálneho šoubiznisu. Namiesto vytvárania občianskej spoločnosti vzniká divácky národ, ktorý pasívne prijíma smiech, čo mu prinesú v hlavnom vysielacom čase. Maximálnym vrcholom osobnej aktivity je zaslanie podpornej esemesky niektorému kandidátovi tej-ktorej aktuálnej šou. Udalosťou dňa nie sú permanentné politické prehmaty a korupčné aféry moci, ale zriaďovanie peoplemetrov. Namiesto verejnej angažovanosti a aktivizmu zostalo prepínanie diaľkového ovládania.
Zvykli sme si na všadeprítomný marketing. Výrobca ginu rozprašuje arómu svojho nápoja do kín. Koncertné lístky voňajú parfumami. Veľké reklamné nálepky sa už dokonca umiestňujú na vesmírne družice. No aj v televízii sa rozplynul rozdiel medzi hlavným programom a reklamnými prestávkami. Už nestačí injektáž, product placementsplash screen. Bežné relácie sú neustále plné sponzorských odkazov: dodávané oblečenie moderátorov, líčenie hostí, ozdobné zariadenie scény, zapožičané technika – všetko zaplňujú logá takzvaných partnerov. Nesponzorovaný priestor v TV už takmer nezostal. Značkami s presne definovanými marketingovými hodnotami a komerčnými benefitmi pre spotrebiteľa sú aj Ozzy Osbourne, Steffie Graf, Britney Spears či Ally McBeal. Osoby v médiách sa zmenili na živé billboardy.
Pokým sa to dialo na poli komerčných televízií, nedalo sa, pochopiteľne, namietať, pretože ako súkromné firmy v trhovom prostredí si – pri dodržaní nevyhnutných zákonných predpisov – mohli zvoliť vlastné programové priority. Obrovská zmena, ktorá sa na jeseň 2004 udiala vo verejnoprávnej Slovenskej televízii, však naštartovala – s obvyklým oneskorením za vyspelejšími štátmi Európy – verejnú diskusiu o obsahu médií verejnej služby, o podmienkach dnešného mediálneho trhu a netransparentnosti používania finančných prostriedkov od koncesionárov. Verejnoprávna televízia má totiž na rozdiel od súkromných zo zákona garantovaný príjem približne 1,5 miliardy slovenských korún prostredníctvom koncesionárskych poplatkov a navyše jej Zákon o STV umožňuje čerpať dotácie zo štátneho rozpočtu SR. Aké sú však práva tých, ktorým sa súčasný program nepáči?
Mne stačilo zopár dní sledovania slovenských televíznych programov a dospel som k zásadnému rozhodnutiu. Zrušil som si pripojenie na TV program a televízor používam výhradne na videokazety a DVD, ktoré si sám vyberiem. Len som sa ironicky smial, keď som si uvedomil, že som vlastne iba do dôsledkov doviedol presvedčenie tvorcov televíznych reality šou: najkrajšie príbehy aj tak prináša samotný život.


PublisherKafka, 2005

Das zu Tode amüsierte Mitteleuropa (German)

Jeder hat seine Lieblingsart, die neue Umgebung eines Landes, das er erstmals bereist, kennen zu lernen. Ich kenne jemanden, der sich in einer ihm unbekannten Metropole in die Straßenbahn oder in den Autobus setzt und den ganzen ersten Tag lang die Strecken kreuz und quer von einem Ende zum anderen abfährt. Ein anderer Bekannter studiert lange vor der Reise gründlich alte und neue Karten, um sich schon vorher mit der Topografie der Straßen und Plätze vertraut zu machen. Einige Reisende fangen mit den Museen an, andere mit den Buchhandlungen oder den Kneipen, weil sie überzeugt sind, gerade an diesen Orten die Essenz von jenem gewissen Etwas zu finden, das Teil des genius loci ist.
Mir ist es lieber, durch die Fernsehprogramme zu surfen. Ich vertrete zwar keine populären Theorien über das Fernsehen als Zerrspiegel der heutigen Gesellschaft oder als bedrohliche Metapher für die gegenwärtige visuelle Welt. Dennoch denke ich, dass die Eilfertigkeit, mit der wir dem größten Investor in der Slowakei, einem umstrittenen koreanischen Automobilhersteller, die Ausstrahlung seiner nationalen Telenovelas ermöglicht haben, viel über unsere Servilität verrät.
Mir ist klar, dass die Begegnung mit realen Menschen nicht durch ihre über den Bildschirm vermittelten Aussagen ersetzt werden kann. Ich weiß, dass man viele Orte einfach mit eigenen Augen sehen muss und nicht nur in der zweidimensionalen Verflachung. Durch die Straßen zu laufen, unter die Leute zu gehen, ist etwas völlig anderes, als die Schritte eines Kameramanns mit zu vollziehen.
Aber am ersten Tag in einem fernen Land empfinde ich das anders. Das liegt am jet lag, jener bekannten Müdigkeit und dem Unwohlsein wegen der Zeitverschiebung nach der Landung, die der französische Reisende Jean-Michel Cousteau für die beste Droge der Welt hielt. Nach vielen Flugstunden umschließt mich endlich die künstliche Atmosphäre der eisigen Klimatisierung des Hotelzimmers. Essen mag ich nicht. Lesen ist mir zu anstrengend. Deshalb schalte ich den Fernseher ein. Natürlich rede ich mir eine Zeitlang ein, es gehe um mehr: Eigentlich mache ich eine kleine soziologische Untersuchung, im Grunde genommen arbeite ich, damit ...
Und tatsächlich habe ich kürzlich festgestellt, dass dies auch genau die richtige Art ist, sich nach einem längeren Aufenthalt im Ausland wieder mit seinem eigenen Land vertraut zu machen. Den Herbst 2004 verbrachte ich in den USA. Nach meiner Rückkehr war ich einige Tage damit beschäftigt, alles auszupacken und die slowakischen Fernsehprogramme zu verfolgen. Ich hatte die Realität sowieso schon immer hauptsächlich über den Bildschirm wahrgenommen. In kurzer Zeit bekam ich nun jedoch das Gefühl, mein eigenes Land nicht mehr zu kennen. Vor meinen Augen flimmerte eine reality show nach der anderen vorüber.
„Mädchen für eine Million“, ein Wettbewerb, in dem mehr als tausend Mädchen - koste es, was es wolle - wochenlang um eine Stelle als Ansagerin kämpften, wobei weder geschmacklose persönliche Beleidigungen noch Betrügereien und üble Verleumdungen fehlten. Eine Sendung über das Leben des Millionärsehepaars Mojse aus der Ostslowakei, die ständig mit ihren fünf Bädern, mehreren teuren Autos und ähnlichen Besitztümern protzten. „Die Slowakei sucht den Superstar“, ein Klon jenes in fast allen europäischen Staaten bekannten Wettbewerbs im Langzeitkaraoke für Amateure. „Tausch der Ehefrauen“, eine Art Anleitung zur Partneruntreue, die unter dem Titel Wife Swap in vielen Ländern gesendet wurde. „Traumhochzeit“, wo Paare ihren Lebenspartner in Direktübertragung suchen. „Heimfieber“, wo Quasi-Berühmtheiten aus der Stadt in Abendroben fremde Familien auf dem Lande besuchen, Säuglinge versorgen, Hühner füttern, Kühe melken oder Heu wenden.
Wenn ich den Ton ausgeschaltet und nicht auf die Titel geachtet hätte, hätte ich ohne weiteres denken können, es handele sich um österreichische, deutsche, französische oder britische Fernsehsendungen. Die Europäer sehen schon seit mehreren Jahre identische Fernsehprogramme. Sie hören dieselben Lieder im Radio, verfolgen dieselbe Reklame, wiederholen ähnliche Redewendungen. Ständig gibt es immer mehr schon Dagewesenes. Unisono. Einheitlichkeit. Synchronisierung. Alles ist so unoriginal. Die Kopie der Kopie der Kopie. Wie in diesen „Sofa-Soaps“, in denen die Schauspieler vortäuschen, dass sie die Vortäuschung der Realität vortäuschen.
Mehrere Analytiker haben den Herbst 2004 als Umbruch auf dem slowakischen Medienmarkt bezeichnet. Der Unterschied zwischen dem kommerziellen und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist beseitigt worden, und nun kämpfen alle mit allen Mitteln um den kommerziellen Erfolg auf einem klitzekleinen Markt. In den fünfzehn Jahre seit der sanften Revolution sind wir zwar nicht mit der Anzahl der verlegten Bücher, der veranstalteten Ausstellungen, der aufgeführten Theaterstücke und der gedrehten Spielfilme an den bewunderten „Westen“ herangekommen, aber mit der Struktur unserer Fernsehprogramme stehen wir ihm ganz bestimmt in nichts mehr nach.
Die Beschleunigung im Anpassungsprozess der Öffentlichkeit an die neuen Medien hängt eng mit der immer schnelleren globalen Einführung neuer Technologien zusammen. Der Rundfunk brauchte 37 Jahre, um 50 Millionen Hörer zu gewinnen, das Fernsehen hat für 50 Millionen Zuschauer 15 Jahre gebraucht, das Internet für 50 Millionen Nutzer nur drei Jahre. Mit erhöhtem Tempo sind wir in jener Ära angekommen, die der Ästhetiker Wolfgang Welsch die totale Ästhetisierung genannt hat. In dieser Ära dürfen zum Beispiel Gestaltungselemente an Gebäuden „keinesfalls als solche wahrgenommen werden“, sie sollen vielmehr eine bestimmte Stimmung erzeugen, „in der sie wie spotlights in einer Atmosphäre zur Stimulierung von schönem Leben und Konsum wirken“.
Ich spüre die immense Veränderung immer mehr an mir selbst. In der sozialistischen Tschechoslowakei aufgewachsen, habe ich als Zehnjähriger zum ersten Mal ferngesehen, also verglichen mit Gleichaltrigen in höher entwickelten Ländern gewissermaßen im Greisenalter. Wir konnten fünf Programme in Schwarzweiß empfangen. Die gesamte westliche Zivilisation verkörperte sich für mich damals in den zwei Programmen des ORF, das hinter dem Eisernen Vorhang aus so großer Nähe sendete, dass der Empfang trotz aller Bemühungen der kommunistischen Propaganda nicht gestört werden konnte. Lief im österreichischen Programm ein Film zu einem Thema aus dem Ostblock, das unserer Zensur nicht passte, zum Beispiel „Dr. Schiwago“ oder eine antisowjetische Episode von James Bond, dann änderte das Tschechoslowakische Fernsehen blitzschnell sein Programm. Man holte einen bewährten Zuschauerliebling aus dem Archiv, um potentielle Zuschauer von den verbotenen Früchten wegzulocken - ähnlich wie alljährlich zur Weichnachtszeit eine Auswahl vom Feinsten des tschechoslowakischen Filmschaffens die Leute vom geplanten Gang zur Christmette abhalten sollte. Meistens fiel die Wahl auf Angelika“, was wohl das erotischste zugelassene Programm und ein klarer Beweis für die Sterilität jener Zeit war.
Als Kind habe ich die TV-Programme viel aufmerksamer gelesen als heute, und bald stellte ich fest, dass sich die Sendungen meist dann änderten, wenn in der Tschechoslowakei oder in einem anderen sozialistischen Bruderland oppositionelle Protestdemonstrationen stattfanden. Die Ankündigungen meiner geliebten Kindersendungen im ORF behielt ich wachsam im Auge. Jede Veränderung registrierte ich im Nu. Allmählich kannte ich mich damit aus. So trainierte ich von klein auf unbewusst das Erkennen von Manipulationen. Als Erwachsener wusste ich diese frühe Schulung sehr zu schätzen.
Heute hat der slowakische Zuschauer die Möglichkeit, mehr als fünfzig Programme auf seinem Bildschirm zu empfangen. Weltweit werden insgesamt rund zehntausend Programme ausgestrahlt. Die Industrie, welche die Welt mit Fernsehapparaten, PCs, MP3 oder DVD-Geräten versorgt, ist erfolgreich in das zweite Jahrhundert ihrer Existenz eingetreten.
Im tschechoslowakischen Fernsehen meiner Kindheit erfüllte die Werbung vor allem die Funktion einer rätselhaften Programmbeigabe, eines netten Unsinns ohne reale Bedeutung, denn wenn es keine Auswahl an Waren gibt, ist auch kein Konkurrenzkampf nötig. Die Kunden der flächendeckenden Werbeagentur waren ausschließlich Staatsbetriebe. Beispielsweise die Eierproduktion. Es wurde keine Marke propagiert, weil es nur eine einzige gab, und der Slogan lautete daher einfach: „Ein Ei täglich.“ Wenn die Obstanbauer für sich Werbung machen wollten, brauchten sie nicht die Obstsorte hervorzuheben, sie verkündeten einfach: „Essen Sie mehr frisches Obst!“ Ähnlich machten es die Metzger, die Tankstellen oder wer auch immer. Die Marken wurden durch die kollektiven Produkte ersetzt. Im Grunde erinnerte die sozialistische Werbung in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts an die Entstehung des westlichen Massenmarketings in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Damals wurden noch die einzelnen Erzeugnisse als solche beworben: Brot, Schuhe, Baumwollpullover oder irgendein anderes zum Verkauf bestimmtes Produkt. Der Umschwung kam erst nach der Entstehung der großen Fabriken, als sich die Anzahl der produzierten Waren in kurzer Zeit vervielfachte. Im Jahre 1880 tauchten als erste die Marken von Campbell’s Suppen und der Lebensmittelprodukte von Heinz auf.
Das Jahr 1905 brachte den definitiven Umbruch für die Marken und die gesamte moderne Werbeindustrie. Damals trat in den USA der Trademark Act in Kraft, ein Gesetz, das es den Herstellern ermöglichte, ihre Erzeugnisse durch registrierte Marken zu schützen. Nach der Industrierevolution im 19. Jahrhundert wurde der Weltmarkt nämlich zum ersten Mal massenhaft mit neuen Produkten überschwemmt. Die Konkurrenz wuchs in einem bis dahin ungekannten Maß, und das Umwerben des Kunden wurde allmählich zu einem globalen Kampf.
Der durchschnittliche Amerikaner oder Europäer sieht bis zu seinem 18. Lebensjahr rund 400 000 Werbespots. Ich habe viel weniger gesehen, doch jetzt werde ich durch unser Fernsehen reichlich entschädigt, was bedeutet, dass hier die Unterschiede zwischen den Regionen leider verschwinden. Das Fernsehen ist in Mitteleuropa inzwischen nicht mehr nur das dominierende Medium der Unterhaltung und des Zeitvertreibs, sondern auch das wichtigste Informationsmedium. Es gibt den Ton an, bestimmt den Wichtigkeitsgrad der einzelnen Nachrichten und die aktuellen Themen. Das zentrale Medium Fernsehen beeinflusst die Öffentlichkeit so stark, dass sich die übrigen Medien verpflichtet fühlen, diese Wirkung zu begleiten, zu erhalten und zu verlängern. Für eine pluralistische demokratische Gesellschaft wäre das in Ordnung, wenn das slowakische Fernsehen nicht de facto dem Wirtschaftsminister gehörte, der außerdem noch einen einflussreichen Rundfunksender, eine Tageszeitung und Internetseiten besitzt.
Anstelle von ganzheitlichen Informationen erhalten wir in der Slowakei, aber auch sonst weltweit, ähnliche fragmentarische Bruchstücke. Die Schnellmontagen in der Art von Videoclips verzichten auf das Erzählen von Geschichten. In der Post-TV-Generation ist Surfen das Schlüsselwort – such, wo du willst, und geh, wohin du willst.
Über die slowakische politische Zukunft wird ausschließlich auf dem Fernsehbildschirm entschieden. Die Wahlkampagnen werden immer ungeheuerlicher. Dass es hierbei gar nicht mehr um den politischen Standpunkt der Kandidaten, sondern ausschließlich um den Umfang der gekauften Reklame und das mediale Image geht, lernen die Kinder schon in der Grundschule. Im Wahlkampf existiert schon längst kein Unterschied mehr zwischen Wahrheit und Lüge. Zwar gibt es tatsächlich viel mehr Informationsangebote als je zuvor, gleichzeitig war es aber noch nie so schwierig, gut informiert zu sein. Die Berieselung mit zusammenhanglosen Details zeitigt im Handumdrehen den hybriden Effekt von Überinformation und Desinformation. Immer mehr Kommunikationskanäle bieten immer weniger relevante Informationen. In der Flut der organisierten Bedeutungslosigkeiten lässt sich die wirklich wichtige Nachricht nicht mehr unterscheiden – was der französische Soziologe Pierre Bourdieu einmal treffend „Verbergen durch Zeigen“ genannt hat.
Nun hat man also auch bei uns in der Slowakei begonnen, die alltägliche Wirklichkeit massiert durch reality shows zu verfremden, wobei die Einschaltquoten alle bisherigen Rekorde schlagen. Wieder einmal sind wir Sieger in einer bizarren Disziplin – innerhalb Europas sind wir hinsichtlich der Anzahl der Menschen, die Weihnachten hauptsächlich vor dem Fernseher verbringen, mit satten 53,2 Prozent die Nummer eins.
Heute sind die Slowaken und die Angehörigen der nationalen Minderheiten nicht nur der gezielten Täuschung durch die beliebtesten Massenmedien ausgesetzt. Die Propaganda ist viel raffinierter geworden. Neil Postman paraphrasierend, könnte man sagen: Mitteleuropa wird neuerdings zu Tode amüsiert. Untersuchungen haben ergeben, dass Kinder aus ärmeren Familien in der Slowakei fünf Stunden lang fernsehen, Kinder aus Familien mit höherem Lebensniveau dagegen ungefähr zwei Stunden. Die passive Art des Zeitvertreibs vor dem Bildschirm verlangt nämlich keine Kreativität und kostet wenig. Der Grund, warum so viele Menschen in den postkommunistischen Ländern so viel Freizeit vor dem Fernseher verbringen, ist auch ein wirtschaftlicher – es hängt davon ab, ob die Leute genügend Geld haben, um sich Kultur, Sport und Urlaub leisten zu können. Eine neue, verhunzte Art von globalem Dorf ist entstanden, wo die ökonomischen Unterschiede größer und die kulturellen Beteiligungsmöglichkeiten kleiner werden. Als Gipfel menschlichen Strebens werden den Zuschauern systematisch primitive Betätigungen präsentiert. Das Benutzen des Verstandes ruft wenig Bewunderung und noch weniger Achtung hervor. Im Wettbewerb „Mädchen für eine Million“ ist zum Beispiel das korrekte laute Vorlesen eines kurzen Textes oder das Ausführen eines einfachen Hüpftanzes schon ein Riesenerfolg, den die Jurymitglieder – unter ihnen auch eine Schauspielerin des slowakischen Nationaltheaters - in den höchsten Tönen loben.
Die Fernsehsender propagieren einmütig Triviales. Die Unzufriedenheit der Bürger wird durch das Zelebrieren von künstlich erzeugter guter Laune kaschiert. Die slowakische Kultur hat sich in eine riesige Arena des lokalen Showbusiness verwandelt. Anstelle der Bürgergesellschaft entwickelt sich ein Zuschauervolk, das passiv ein stumpfes Lachen empfängt, welches man ihm zur Hauptsendezeit übermittelt. Der höchste Gipfel persönlicher Aktivität ist das Versenden einer SMS, um einen Kandidaten dieser oder jener Show zu unterstützen. Brennpunkt des Interesses sind nicht mehr die permanenten politischen Fehlgriffe und Korruptionsaffären der Mächtigen, sondern das Messen von Einschaltquoten. Öffentliches Engagement und Aktionsbereitschaft sind durch Zappen mit der Fernbedienung ersetzt worden.
Wir haben uns an das allgegenwärtige Marketing gewöhnt. Ein Ginproduzent lässt das Aroma seines Getränks in Kinos versprühen. Konzertkarten riechen nach Parfümsorten. Es werden sogar schon große Werbeplakate an Weltraumsatelliten angebracht. Und auch im Fernsehen ist der Unterschied zwischen dem Hauptprogramm und den Werbepausen bereits verschwunden. Einblendungen, product placement und splash screen reichen nicht mehr aus. Normale Sendungen sind voller Botschaften der Sponsoren: die Kleidung der Moderatoren, die Schminke für Studiogäste, Dekorationsgegenstände, ausgeliehene Technik – alles ist voll von Logos sogenannter Partner. Es gibt kaum noch ungesponsorten Raum im TV. Marken mit genau definiertem Marketing- und Verbraucherwert sind auch Ozzy Osbourne, Steffie Graf, Britney Spears oder Ally McBeal. Die medialen Personen sind zu lebenden Werbeflächen geworden.
Solange sich dies im Bereich des kommerziellen Fernsehens abspielte, gab es freilich nichts einzuwenden, denn als Privatfirmen im Marktgeschehen konnten sie sich – unter Einhaltung der unumgänglichen Gesetzesvorschriften – ihren eigen Programmschwerpunkt wählen. Die gewaltige Veränderung, die im Herbst 2004 im öffentlich-rechtlichen Slowakischen Fernsehen einsetzte, initiierte – mit der üblichen Verspätung gegenüber den weiter entwickelten Staaten Europas - eine öffentliche Diskussion über den Inhalt der Medien im Dienst der Öffentlichkeit, die Bedingungen des heutigen Medienmarktes und die fehlende Transparenz bei der Verwendung der von den Konzessionären gezahlten finanziellen Mittel. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen hat nämlich, im Unterschied zum privaten TV, gesetzlich garantierte Einnahmen durch Fernsehgebühren in Höhe von rund 1,5 Milliarden slowakischer Kronen, darüber hinaus ermöglicht ihm das Slowakische Fernsehgesetz, aus dem Staatsbudget der Slowakischen Republik Förderung zu erhalten. Wie aber steht es um die Rechte derer, denen das gegenwärtige Programm nicht gefällt?
Mir reichte es, die slowakischen Fernsehprogramme ein paar Tage lang zu verfolgen, um zu einer grundlegenden Entscheidung zu gelangen. Ich habe meinen Anschluss an das Fernsehnetz gekündigt und benutze meinen Fernseher nur noch für Videokassetten und DVDs, die ich selbst auswähle. Ich habe nur ironisch gelacht, als mir bewusst wurde, dass ich lediglich die Überzeugung der Schöpfer von reality shows im Fernsehen in ihrer letzten Konsequenz umgesetzt habe: Die schönsten Geschichten bringt sowieso das Leben selbst.


Source of the quotationKafka, 2005

minimap