Ez az oldal sütiket használ

A portál felületén sütiket (cookies) használ, vagyis a rendszer adatokat tárol az Ön böngészőjében. A sütik személyek azonosítására nem alkalmasak, szolgáltatásaink biztosításához szükségesek. Az oldal használatával Ön beleegyezik a sütik használatába.

Hvorecký, Michal: Stredná Európa zabávaná na smrť

Hvorecký, Michal portréja

Stredná Európa zabávaná na smrť (Szlovák)

Každý má nejaký obľúbený spôsob, ako sa zoznamuje s novým prostredím v krajine, kde sa ocitol po prvý raz. Poznám človeka, ktorý v neznámej metropole najprv nasadne na pozemnú dráhu alebo autobus a celý prvý deň brázdi trate krížom-krážom z jedného konca na druhý.
Ďalší známy dávno pred cestou pozorne študuje staré i nové mapy, aby sa vopred oboznámil s topografiou ulíc a námestí. Niektorí cestovatelia začínajú múzeami, iní kníhkupectvami alebo krčmami, presvedčení, že práve na daných miestach je ukrytá esencia toho špecifického čohosi, čo spoluvytvára genius loci.
Ja radšej presurfujem TV programy.
Nezastávam populárne teórie o televízii ako krivom zrkadle dnešnej spoločnosti či hrozivej metafore súčasného vizuálneho sveta. No myslím si, že aj rýchlosť, s akou sme najväčšiemu investorovi na Slovensku, kontroverznej kórejskej automobilke, zriadili vysielanie jej národných telenoviel, prezrádza mnohé o našej servilnosti.
Je mi jasné, že stretávanie sa so skutočnými ľuďmi nenahradia ich sprostredkované výroky na obrazovke. Viem, že mnohé miesta jednoducho treba vidieť na vlastné oči, a nielen v dvojrozmernom sploštení. Kráčať ulicami, zažiť pohyb medzi obyvateľmi, to je niečo celkom iné, než nasledovanie krokov kameramana.
Lenže v prvý deň v ďalekej cudzine to vnímam inak. Môže za to jet lag, známa únava a nevoľnosť z časového posunu po pristátí, ktorú francúzsky cestovateľ Jean-Michel Cousteau považoval za najlepšiu drogu na svete. Po mnohých hodinách letu sa konečne osamote uzavriem do umelého ovzdušia ľadovej klimatizácie hotelovej izby. Jesť mi nechutí. Čítať nevládzem. Preto zapnem televízor.
Samozrejme, chvíľu si nahováram, že ide o niečo viac. Robím si vlastne malý sociologický prieskum, samozrejme, je to len vzorka, ale v podstate pracujem, že...
Nedávno som zistil, že práve toto je vhodný spôsob, ako sa nanovo zoznámiť so svojou krajinou, do ktorej sa človek po dlhšom pobyte v zahraničí opäť vrátil.
Jeseň 2004 som strávil v USA. Po návrate domov som niekoľko dní strávil vybaľovaním a sledovaním slovenských televíznych programov. Realitu som beztak odjakživa spoznával najmä sprostredkovane cez obrazovku. Zakrátko som nadobudol dojem, že nespoznávam vlastnú krajinu.
Pred zrakom sa mi mihala jedna reality šou za druhou.
„Dievča za milión“, súťaž, v ktorej sa vyše tisíc dievčat dlhé týždne usilovalo za každú cenu získať prácu hlásateľky, pričom nechýbali ani nechutné osobné urážky, podvody a surové ohováranie.
Relácia o živote milionárskych manželov Mojsejovcov z východného Slovenska, ktorí sa neustále chvália tým, že majú päť kúpeľní, niekoľko drahých áut a podobné majetky.
Súťaž „Slovensko hľadá superstar“, klon dlhočizných speváckych karaoke konkurzov pre amatérov, ktorú pozná väčšina európskych štátov.
„Zámena manželiek“, akýsi návod na partnerskú neveru, ktorá sa pod pôvodným názvom Wife Swap vysielala v mnohých krajinách.
„Svadba snov“, kde si dvojice hľadajú životných partnerov v priamom prenose.
„Domáca horúčka“, kde mestské kvázi celebrity v róbach navštevujú cudzie rodiny na vidieku, starajú sa o dojčence, kŕmia sliepky, doja kravy či prehadzujú seno.
Ak by som vypol zvuk a nevšímal si nápisy, pokojne by som hádal, že ide o rakúske, nemecké, francúzske či britské TV relácie.
Európania sa už niekoľko rokov pozerajú na rovnaké televízne programy. Počúvajú identické piesne v rádiách. Sledujú také isté reklamy. Opakujú podobné reči. Stále pribúda to, čo tu už bolo. Unisono. Zjednotenie. Synchronizácia. Všetko je také nepôvodné. Kópia kópie kópie. Ako v „gaučových“ televíznych seriáloch, kde herci predstierajú, že predstierajú predstieranie reality.
Viacerí analytici označili jeseň 2004 na slovenskom mediálnom trhu za zlomovú. Rozdiel medzi komerčnými a verejnoprávnou televíziou sa zotrel, všetky zhodne zápasia akýmikoľvek prostriedkami o komerčný úspech na maličkom trhu. V priebehu pätnástich rokov od nežnej revolúcie sme sa legendárnemu „západu“ nepriblížili v počte vydaných kníh, zorganizovaných výstav, uvedených divadelných predstavení či nakrútených celovečerných filmov, ale celkom určite sme sa mu vyrovnali štruktúrou televíznych programov.
Akcelerácia pri adaptovaní verejnosti na nové médiá úzko súvisí s čoraz rýchlejším globálnym prijímaním aktuálnych technológií. Rozhlas získaval 50 miliónov poslucháčov 37 rokov, televízia 50 miliónov divákov 15 rokov, internet 50 miliónov užívateľov iba 3 roky.
Zrýchleným tempom sme vstúpili do éry, ktorú estetik Wolfgang Welsch nazval totálnou estetizáciou, kde sa napríklad pri stavbách stvárňovacie prvky „vôbec nemajú vnímať ako také, ale majú vytvárať istú naladenosť, v ktorej pôsobia ako spotlights v atmosfére roztáčajúcej stimuláciu ku krásnemu životu a konzumu“.
Sám na sebe čoraz väčšmi cítim tú obrovskú zmenu. Vyrastal som v socialistickom Československu a televíziu som po prvýkrát pozeral ako desaťročný, čiže v porovnaní s rovesníkmi z vyspelejších krajín priam v starobe. Chytali sme päť čiernobielych programov. Celú západnú civilizáciu pre mňa vtedy stelesňovali dva programy televízie ORF, ktorá vysielala z takej blízkosti za hranicami železnej opony, že sa signál napriek snahám komunistickej propagandy nedarilo rušiť.
Keď bol na rakúskom programe film s tematikou východného bloku, odmietnutý našou cenzúrou, napríklad „Doktor Živago“ alebo protisovietska epizóda Jamesa Bonda, Československá televízia bleskurýchlo zmenila program. Z archívu sa vytiahol nejaký osvedčený divácky hit, aby odlákal prípadných záujemcov o zakázané ovocie, podobne, ako mal každoročne v čase Vianoc výber toho najlepšieho z československej filmovej tvorby na obrazovke odradiť ľudí od plánovanej cesty do kostola na polnočnú omšu. Najčastejšie padla voľba na Angeliku, čo bol asi najerotickejší povolený program a jasný dôkaz totálnej sterilnosti tej doby.
Ako dieťa som bol oveľa pozornejším čitateľom televíznych programov než dnes a čoskoro som si všimol, že najčastejšie sa relácie menili vtedy, keď sa v Československu alebo v niektorej spriatelenej socialistickej krajine konali opozičné protestné demonštrácie. Rozpisy svojich obľúbených detských relácií na ORF som si pozorne strážil. Každú zmenu som ihneď zaregistroval. Naučil som sa v tom chodiť. Nevedomky som sa tým od malička trénoval v rozpoznávaní manipulácií. V dospelosti som si to rané školenie nevedel vynachváliť.
Dnes má slovenský divák možnosť sledovať na svojom televízore vyše päťdesiat televíznych programov. Vo svete sa ich celkovo vysiela približne desaťtisíc. Priemysel, ktorý zásobuje svet televízormi, osobnými počítačmi, mp3 či DVD prehrávačmi úspešne vstúpil do druhého storočia svojej existencie.
V televíznom Československu môjho detstva plnila reklama skôr funkciu akéhosi záhadného bonusu v televíznom programe, milého nezmyslu bez reálneho významu, pretože keď nejestvuje výber tovaru, netreba ani súťažiť s konkurenciou. Zadávateľmi pre erárnu reklamnú agentúru boli výhradne štátne podniky. Napríklad výrobňa vajec. Nepropagovala sa značka, pretože existovala len jediná, a slogan preto znel prosto: Jedno vajce denne. Keď sa chceli spopularizovať ovocinári, nepotrebovali vyzdvihovať značku odrody, hlásali jednoducho: Jedzte viac čerstvého ovocia! Podobne to robili mäsiari, pumpári či ktokoľvek iný. Značky nahrádzali kolektívne suroviny.
Socialistická reklama v druhej polovici 20. storočia vlastne pripomínala zrod masového marketingu v západnej kultúre v druhej polovici devätnásteho storočia. Vtedy sa ešte propagovali iba samotné produkty: chlieb, topánky, bavlnené svetre alebo akýkoľvek iný produkt určený na predaj. Prelom nastal až po vzniku veľkých tovární, keď sa počet vyrobených tovarov v krátkom čase zmnohonásobil. V roku 1880 sa v USA objavili prvé značky polievok Campbell a potravinových výrobkov Heinz.
Definitívne zlomovým pre značky i celý moderný reklamný priemysel sa stal rok 1905. Vtedy vstúpil v USA do platnosti zákon Trademark Act, ktorý výrobcom umožnil chrániť svoje produkty registrovanými ochrannými známkami. Po priemyselnej revolúcii v 19. storočí bol totiž svetový trh po prvý raz masovo zahltený novými výrobkami. Konkurencia rástla v dovtedy nevídanej miere a súperenie o zákazníka sa pomaly menilo na globálny boj.
Priemerný súčasný mladý Američan alebo Európan vidí do svojich osemnástich rokov až 400 000 reklamných spotov. Ja som ich videl oveľa menej, ale teraz mi to televízie bohato vynahrádzajú, takže rozdiely medzi regiónmi sa, žiaľ, aj v tomto smere stierajú.
Televízia v Strednej Európe už nie je iba hlavným médiom zábavy a oddychového trávenia voľného času, ale teraz už aj prvoradým informačným médiom. Udáva tón, určuje dôležitosť jednotlivých správ, stanovuje aktuálne témy. Centrálne médium, televízia, má na verejnosť taký silný dopad, že ostatné médiá cítia povinnosť sprevádzať tento účinok, udržovať ho a predlžovať.
To by bolo v pluralitnej demokratickej spoločnosti v poriadku, keby najsledovanejšia slovenská televízia de facto nepatrila ministrovi hospodárstva. A popri tom ešte aj vplyvné rádio, denník a internetové stránky.
Televízia vnucuje ostatným médiám svoje informácie a fascináciu obrazom. Ako upozornil Ignacio Ramonet vo svojej knihe „Tyrania médií“: „Jedine viditeľné si zaslúži byť vypovedané; čo nie je viditeľné a čo nemá obraz, to sa nedá vysielať v televízii, a teda mediálne neexistuje.“
Namiesto celistvých informácii dostávame na Slovensku, ale aj kdekoľvek inde na svete, podobné fragmentárne zlomky. Videoklipové rapidmontáže rezignujú na rozprávanie neskrátených príbehov. V posttelevíznej generácii je kľúčovým slovom surfovanie – nájdi, kde chceš, a odíď, odkiaľ chceš.
O slovenskej politickej budúcnosti sa rozhoduje výhradne na televíznych obrazovkách. Predvolebné kampane sa zvrhávajú na čoraz väčšie obludnosti. To, že pri propagácii už vôbec nejde o politické stanoviská kandidátov, ale výhradne o objem zakúpenej reklamy a mediálny imidž sa učia aj deti na základných školách. Rozdiel medzi pravdou a klamstvom vo volebnej praxi dávno prestal jestvovať.
K dispozícii je síce naozaj oveľa viac informačných ponúk než kedykoľvek predtým, ale zároveň ešte nikdy nebolo také ťažké byť dobre informovaný. Razantný dôsledok vzájomne nesúvisiacich malicherností má hybridný efekt nadinformovanosti a dezinformovanosti. Stále viac komunikačných kanálov poskytuje stále menej relevantných informácií. V záplave organizovaných bezvýznamností sa stáva tá skutočne dôležitá správa nespozorovateľnou. Francúzsky sociológ Pierre Bourdieu označil tento prístup „skrývaním prostredníctvom ukazovania“.
Hrubé skresľovanie skutočností je jedna vec a nutnosť tvrdo bojovať s konkurenciou o bohatých inzerentov, o ratingy a o počet predaných výtlačkov vec druhá. Ktorá miska preváži váhu je isto jasné každému.
Všednú každodennú skutočnosť teda začali obyvateľom Slovenska v poslednom období masovo ozvláštňovať najrôznejšie reality šou, ktoré prekonávajú všetky doterajšie rekordy v sledovanosti. Opäť raz sme sa stali rekordérmi bizarnej disciplíny – v rámci Európy sme jednotkou v počte ľudí, ktorí strávia pred televíznou obrazovkou väčšinu Vianoc – až 53,2 percent.
Dnes už Slováci a príslušníci národnostných menšín nie sú vystavení iba cielenému klamaniu najpopulárnejších masmédií. Propaganda sa stala oveľa rafinovanejšou. Parafrázujúc Neila Postmana: stredná Európa je najnovšie zabávaná až na smrť.
Podľa zverejnených prieskumov deti z chudobnejších rodín na Slovensku pozerajú televíziu až päť hodín denne, zatiaľ čo deti z rodín s vyššou životnou úrovňou približne dve hodiny. Pasívny spôsob trávenia času pred obrazovkou totiž nevyžaduje tvorivosť a má minimálne náklady. Dôvod, prečo ľudia v postkomunistických krajinách trávia toľko voľna pred obrazovkami je aj ekonomický – závisí od toho, či ľudia majú na to, aby si zaplatili za kultúru, šport či dovolenku. Vznikol nový, spotvorený druh globálnej dediny, kde sa ekonomické rozdiely zväčšujú a kultúrne možnosti zužujú.
Ako vrchol ľudského snaženia sa divákom systematicky prezentujú primitívne činnosti. Použitie rozumu vyvoláva málo obdivu a ešte menej úcty. Napríklad v súťaži „Dievča za milión“ sa za obrovský úspech považuje správne nahlas prečítaný krátky text alebo zatancovaný odzemok, čo s uznaním chvália aj porotcovia, okrem iných herečka zo Slovenského národného divadla. Hlas dospelých tu najviac zo všetkého pripomína bľabotanie.
Televízie zhodne propagujú triviálnosti a neustálu pomyselnú zábavu divákov. Nespokojnosť občanov sa nahrádza oslavou predstieranej dobrej nálady. Slovenská kultúra sa zmenila na obrovskú arénu lokálneho šoubiznisu. Namiesto vytvárania občianskej spoločnosti vzniká divácky národ, ktorý pasívne prijíma smiech, čo mu prinesú v hlavnom vysielacom čase. Maximálnym vrcholom osobnej aktivity je zaslanie podpornej esemesky niektorému kandidátovi tej-ktorej aktuálnej šou. Udalosťou dňa nie sú permanentné politické prehmaty a korupčné aféry moci, ale zriaďovanie peoplemetrov. Namiesto verejnej angažovanosti a aktivizmu zostalo prepínanie diaľkového ovládania.
Zvykli sme si na všadeprítomný marketing. Výrobca ginu rozprašuje arómu svojho nápoja do kín. Koncertné lístky voňajú parfumami. Veľké reklamné nálepky sa už dokonca umiestňujú na vesmírne družice. No aj v televízii sa rozplynul rozdiel medzi hlavným programom a reklamnými prestávkami. Už nestačí injektáž, product placementsplash screen. Bežné relácie sú neustále plné sponzorských odkazov: dodávané oblečenie moderátorov, líčenie hostí, ozdobné zariadenie scény, zapožičané technika – všetko zaplňujú logá takzvaných partnerov. Nesponzorovaný priestor v TV už takmer nezostal. Značkami s presne definovanými marketingovými hodnotami a komerčnými benefitmi pre spotrebiteľa sú aj Ozzy Osbourne, Steffie Graf, Britney Spears či Ally McBeal. Osoby v médiách sa zmenili na živé billboardy.
Pokým sa to dialo na poli komerčných televízií, nedalo sa, pochopiteľne, namietať, pretože ako súkromné firmy v trhovom prostredí si – pri dodržaní nevyhnutných zákonných predpisov – mohli zvoliť vlastné programové priority. Obrovská zmena, ktorá sa na jeseň 2004 udiala vo verejnoprávnej Slovenskej televízii, však naštartovala – s obvyklým oneskorením za vyspelejšími štátmi Európy – verejnú diskusiu o obsahu médií verejnej služby, o podmienkach dnešného mediálneho trhu a netransparentnosti používania finančných prostriedkov od koncesionárov. Verejnoprávna televízia má totiž na rozdiel od súkromných zo zákona garantovaný príjem približne 1,5 miliardy slovenských korún prostredníctvom koncesionárskych poplatkov a navyše jej Zákon o STV umožňuje čerpať dotácie zo štátneho rozpočtu SR. Aké sú však práva tých, ktorým sa súčasný program nepáči?
Mne stačilo zopár dní sledovania slovenských televíznych programov a dospel som k zásadnému rozhodnutiu. Zrušil som si pripojenie na TV program a televízor používam výhradne na videokazety a DVD, ktoré si sám vyberiem. Len som sa ironicky smial, keď som si uvedomil, že som vlastne iba do dôsledkov doviedol presvedčenie tvorcov televíznych reality šou: najkrajšie príbehy aj tak prináša samotný život.


KiadóKafka, 2005

minimap